Perspektiven

Arbeitgebermarke: Entscheidende Positionierung

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Christian Bauer, Geschäftsführer der international tätigen Connect Competence GmbH, weiß, welche Hürden Arbeitgeber nehmen müssen, um für Arbeitnehmer:innen attraktiv zu sein.

Employer Branding ist im Portfolio der Connect Competence GmbH ein großes Thema. Betrifft die Notwendigkeit, an der Arbeitgebermarke zu arbeiten, nur die Großen?

Christian Bauer: Nein, Employer Branding betrifft alle, nicht nur die Großen. Es gibt eine große Untersuchung aus Deutschland, die man auch auf Österreich umlegen kann. Da haben 70 Prozent der Befragten gesagt, dass sie keinen Wunscharbeitgeber haben. Die Bewerber:innen wissen aber genau, was sie wollen. Employer Branding ist also für alle relevant.

Ist es eine gute Nachricht für die Kleinen, dass die meisten Suchenden keinen Wunscharbeitgeber haben?

Bauer: Ja, das ist die gute Nachricht, denn auch die Kleineren haben die Möglichkeit, etwas zu machen. Wo es sich etwas differenziert, ist in der Bekanntheit. Oft ist nicht das Unternehmen so bekannt, sondern das Produkt. Das heißt, man kennt Produkte und von den Produkten heraus die Firma. Wenn ich eine kleinere Firma bin, habe ich vielleicht weniger Bekanntheit am Arbeitsmarkt. Doch der Kleine fischt ja in der Regel nicht im internationalen Teich, sondern wird mit seinen Vorteilen arbeiten und das sind regionale Themen. Auch aus der Kleinstrukturiertheit kann ich ganz viel herausnehmen, was den Menschen heute wichtig ist in der Arbeit, weil ich ja einen viel persönlicheren Zugang zu meinen Mitarbeitern habe. Da muss jeder mit seinen Möglichkeiten arbeiten.

Was ist die Essenz des Employer Brandings?

Das Employer Branding ist, wie sie schon sagten, Wurzelarbeit. Echt starke Arbeitgebermarken wachsen von innen nach außen. Das ist einer der Kernsätze. Wenn wir das nicht haben, dann reden wir über Personalmarketing, schöne Inserate, lachende Menschen, tolle Bilder – oft mit wenig Glaubwürdigkeit. Beim Employer Branding steht der Arbeitgeber ganz vorne und der Arbeitgeber muss sich erst einmal mit sich selbst befassen und seine Identität, Werte, Ziele definieren. Irgendwann kommt dann das Marketing, aber erst muss ich nach innen schauen. Am Ende muss eine Positionierung herauskommen. Ohne Positionierung gibt es keine Arbeitgebermarke. Und um mich zu positionieren, muss ich wissen, wo ich stehe und was mir wichtig ist.

Christian Bauer

Erleichtern derartige Positionierungen auch alltägliche Entscheidungsprozesse in der neuen Arbeitswelt, die als VUKA-Welt beschrieben wird, also volatil, ungewiss, komplex und ambivalent?

Ja, eine Arbeitgebermarke ist eine Orientierung, wohin die Entscheidungen gehen. Darin steckt eine enorme Kraft. In der VUKA-Welt ist ganz viel Orientierung nötig, weil wir nicht mehr diese Konstanz haben, wie wir sie früher hatten. Wenn ich innen klar bin, dann ermöglicht es den Mitarbeiter:innen, auch in ungewissen Situationen gute Entscheidungen zu treffen. Das ist wertvoll, macht uns schnell und agil  – hat also einen enormen Wert. Und es erzeugt Glaubwürdigkeit. Wenn ich weiß, für was ich stehe, bin ich am Ende auch glaubwürdig als Arbeitgeber.

Dass Arbeitgeber sich bewerben müssen, wird durch die Arbeitsmarktverknappung und die Aussicht auf die scheidenden Babyboomer verschärft. Nun rücken die Ideen des New Work-Konzeptes in den Mittelpunkt. Die Idee stammt aus den 1970er-Jahren. Damals wurde noch darüber gelacht. Heute lacht niemand mehr?

Nein, sicher nicht. Damals wurde das Konzept aber nicht von der Arbeitsmarktverknappung angetrieben, sondern weil man gesehen hat, dass die jüngeren Generationen einen anderen Zugang zum Thema Arbeit haben. Sie haben andere Werte – wie Handlungsfreiheiten, Selbstverwirklichung, Teilhabe an der Gemeinschaft oder Zusammenarbeit. Das haben sie plötzlich eingefordert und durch dieses Einfordern haben Betriebe begonnen, umzudenken. Dann ist noch die Arbeitsmarktverknappung dazu gekommen und jetzt fragen sich die Unternehmen, welche Möglichkeiten sie noch haben. So rückt Employer Branding in den Fokus, doch das schaffe ich nicht mit ein paar netten Inseraten. Denn eines ist ein klarer Trend – erst die Recherche, dann die Bewerbung. Die Bewerber:innen schauen sehr genau hin und Glaubwürdigkeit ist ein entscheidender Faktor für eine Bewerbung.

Employer Brand-Washing funktioniert genauso wenig wie Greenwashing?

Genau, wenn die Darstellung nach außen nicht stimmt, hält das nicht lange. Das muss stimmig sein und dafür muss ich klar sein.

Christian Bauer

Mit Corona hat sich vieles zugespitzt. Was sind die Knackpunkte für Arbeitgeber, um attraktiv zu sein?

Durch Corona hat sich schon viel getan, abgesehen davon, dass es eine Trainingseinheit für digitale Skills war. Die Firmen haben mit einer besseren Kommunikation reagiert, haben mehr Fürsorge gezeigt, das Zugehörigkeitsgefühl rückte in den Vordergrund. Das so genannte Wellbeing wurde wichtig. Es hat deutlich Spuren hinterlassen. Gleichzeitig haben wir gesehen, dass gewisse Dinge für die Mitarbeiter wichtig wurden – wie das Thema Remote Working – also arbeiten nicht nur in der Firma. In der Produktion geht das natürlich nicht, das ist klar, doch auch diese Zielgruppe möchte flexiblere Arbeitszeiten haben. Remote Work, flexiblere Arbeitszeiten und eine gewisse Autonomie am Arbeitsplatz sind generell die Themen. Das hat das Homeoffice noch einmal angetrieben, wenngleich es gar nicht so viele gibt, die nur im Homeoffice arbeiten wollen. Sie möchten schon die Zugehörigkeit spüren – das Büro ist zum Ort der sozialen Begegnung geworden. Das ist den Mitarbeiter:innen wichtig. Aber Homeoffice musst du heute anbieten in den qualifizierten Berufen. Das ist eine klare Erwartung und die wird von den Unternehmen großflächig erfüllt.

All die neuen Erwartungen und Arbeitsformen wirken sich auch auf die Führungsphilosophie von Unternehmen aus. Wie?

Die Führungsphilosophien stellen sich dramatisch um. Die hierarchischen Führungsphilosophien mit mehr Kontrolle und mehr Macht wurden mit der Corona-Pandemie auf die Probe gestellt und waren für viele Betriebe ein Problem, insofern, als dass sie sich fragten, wie gehen wir mit Vertrauen um. Im Großen und Ganzen hat sich das gut eingependelt. Vertrauen ist nun einmal eine riskante Vorleistung, aber mit der Chance, total viel zurück zu bekommen. Insofern war es ein Weg, der unter Zwang und Druck passiert ist, aber viel – im Positiven – bewegt hat. Da kommen wir der New Work-Philosophie um einiges näher.

Die jährliche Gehaltsstudie, die Ihr Unternehmen heuer zum siebten Mal begleitet, geht gerade in die nächste Runde. Welche Entwicklungen haben Sie beobachten können?

Gehalt ist in der neuen Arbeitswelt wichtig, genau wie es früher wichtig war. Wir haben in den letzten Jahren gesehen, dass Einstiegsgehälter eher flacher verlaufen sind, weil die Firmen vorsichtig waren. Die älteren Mitarbeiter:innen sind nach Seniorität aufgestiegen und draufgezahlt haben die jungen. Aus Sicht des Leistungslevels ist Erfahrung aber irgendwann nicht mehr der Booster. Trotzdem herrscht in den Kollektivverträgen die alte Denke und weil das finanziert werden muss, hat man die Einstiegsgehälter niedrig gehalten. Wir haben auch gesehen, dass sich die Mann-Frau-Unterschiede verbessert haben und dass das Beschäftigungsausmaß ein großes Thema ist. Teilzeit ist im Vormarsch, das nimmt dem Arbeitsmarkt enorm viel Arbeitskraft.

Was erwarten Sie von der neuen Studie?

Wir erwarten Gehaltssprünge, weil die Arbeitsmarktverknappung  nicht zu einer konstanten Entwicklung, sondern zu Sprüngen führt. Es wird genug Firmen geben, die bereit für solche Sprünge sind, weil der Verlust von Kunden oder der Verlust eines nicht gemachten Geschäftes höher wiegt als ein höheres Gehalt. Die große Frage wird sein, wie sich das in Summe entwickelt und spannend wird, welche Rolle die Unternehmensgröße spielt. Wir haben zwar in den letzten Jahren gesehen, dass die Großunternehmen über 500 Mitarbeiter in den höherqualifizierten Bereichen die Bestzahler waren, aber wir haben auch gesehen, dass die kleineren Unternehmen da richtig gut anschließen. Da rückt man zusammen, weil es gar nicht mehr anders geht.

Gehaltsstudie 2022 - mitmachen und profitieren

Was müssen Sie bestehenden und neuen Mitarbeiter:innen bezahlen? Die Mitarbeiter:innen sind vernetzter denn je und das Tabuthema Gehalt ist lange nicht mehr tabu. Arbeitnehmer wissen was Ihre Kolleg:innen im und außerhalb des Unternehmens verdienen. Bei einem wahrgenommenen Ungerechtigkeitsempfinden führt das zu Frust und möglicher Kündigung. Möchten Sie weiterhin die besten Mitarbeiter:innen anziehen und auch bestehende halten, ist es wichtig zu wissen wie Ihr Gehaltsgefüge im Vergleich zu anderen Unternehmen und Branchen liegt. Die Gehaltsstudie Tirol 2022 liefert diese Vergleichbarkeit im Markt und hilft Unternehmer:innen dadurch bei Lohn- und Gehaltsverhandlungen fundiert argumentieren zu können. Die Gehaltsstudie hat bereits in die siebte Runde gestartet. Die Experten für Personal und Organisation der CONNECT COMPETENCE GmbH begleiten Sie in Kooperation mit der BWI Unternehmensberatung durch die Gehaltsstudie. Egal ob große Unternehmen oder Kleinbetriebe, jeder kann an der Studie teilnehmen. Einen großen Vorteil für teilnehmende Unternehmen bietet die Lizenz für das IT-Tool Salary Checker, mit dem für jede Position im Unternehmen das Markt-einkommen errechnet und damit festgestellt werden kann, ob das eigene Unternehmen in der Vergütung wettbewerbsfähig ist. „Die Teilnahme an der Studie ist gerade jetzt für die Geschäftsführung und das Personalmanagement besonders wichtig, denn Mitarbeiter:innen binden und gewinnen ist wichtiger denn je!“, betont Armin Steger von Connect Competence. Die Ergebnisse der Studie stehen ausschließlich teilnehmenden Unternehmen zur Verfügung!

Weitere Infos und Anmeldung:
E office@connectcompetence.net;
T 0512/390663
W www.connectcompetence.net