Symbolbild Leitfaden
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Roter Faden für die richtige Agenturwahl

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Im Interview ortet Tom Jank großes Verbesserungspotenzial bei der Anbahnung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Agenturen. Ein neuer Leitfaden soll helfen.

INTERVIEW

Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation hat gerade einen kurzgefassten Leitfaden für die Wahl von Werbe- und Kommunikations-Dienstleistern veröffentlicht, der auch online zum Download bereitsteht.

wirtschaft.tirol: Warum ist ein Leitfaden wie dieser notwendig?

Tom Jank, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation:

Es gibt schon viele Infos zu dem Thema, aber verstreut. In dem aktuellen Leitfaden des Fachverbandes sind alle entscheidenden Punkte in der Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen einmal kurz und überschaubar zusammengefasst. Es finden sich darin beispielsweise Checklisten, die eine gute und schnelle Hilfestellung sein können.

Was sind die Knackpunkte bei der Anbahnung einer Geschäftsbeziehung mit einer Agentur?

Ich glaube, das große Problem ist, dass der immer noch häufig angewandte Modus dieser Anbahnung sich bereits überholt hat. Sprich: Der klassische Pitch, basierend auf einem oberflächlichen Briefing, einem kurzen Rebriefing und einer Wettbewerbspräsentation – genannt Pitch – mit mehreren Agenturen ist eigentlich nicht mehr state of the art. In professionellen Marketingabteilungen kommen heute andere und differenziertere Vorgehensweisen zum Zug.

Schließlich geht es am Ende um viel Geld und das will mit Sorgfalt und höchstmöglicher Wirkung eingesetzt werden. Die drei Trigger-Punkte, die auch im Leitfaden erwähnt sind: eine passgenaue Agenturauswahl, ein strategisch präzises und motivierendes Briefing und die Chemie-Abstimmung, also die entscheidenden Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit zwischen Agentur und Auftraggeber.

Was kann und sollte besser gemacht werden?

Vielfach ist es noch so, dass sich der Kunde einen Haufen Ideen holen will und sich mit einer breiten, aber ungenauen Auswahl in Sicherheit wiegt. Viel besser wäre aber, vorher schon in tiefere Gespräche mit potenziellen Agenturen zu gehen, gut zu selektieren, um herauszufinden, wie die jeweiligen Agenturen an das Problem herangehen – und um vielleicht noch blinde Flecken in der Aufgabenstellung zu entdecken.

Das ist wesentlich besser, als sich von sechs Agenturen Ideen liefern zu lassen, die aufgrund eines ungenauen Briefings in sechs komplett unterschiedliche Richtungen zielen. Ein guter Vorprozess ist hier absolut wichtig und die Voraussetzung für mehr oder weniger Erfolg.

Je genauer ein Auftraggeber die Problemstellung definieren kann – was, wohin, wie, warum –, umso besser ist er gewappnet für eine erfolgreiche Kampagne?

So ist es. Ich war lange in Wien und bin schon lange in Tirol und ich traue mich festzustellen, dass von zehn Briefings neuneinhalb schlecht waren. Das heißt, die Auseinandersetzung mit der Aufgabenstellung ist vielfach sehr oberflächlich. Dann geht aber die Energie des Problems verloren und die Aufgabe macht keinen Spaß mehr. Schlechte Briefings sind der frühe Tod vieler Kampagnen.

Tom Jank, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation
Tom Jank

Wenn – Hausnummer – sechs Agenturen zu einer Präsentation eingeladen werden und dort Ideen, Motive, verschiedene Maßnahmen liefern – wie gut oder schlecht wird diese Arbeit der Agenturen bezahlt?

Bei Präsentationen hierzulande bekommen Agenturen – im Falle eines Ausscheidens – im Schnitt zwischen 1.500 und 2.000 Euro Abschlagshonorar. Das ist wirklich keine große Wertschätzung, wenn man sich die Arbeit ansieht, die dahintersteckt. Eine Präsentation ist aber ein ganz normales Projekt, an dem in der Regel mehrere Leute mehrere Tage oder sogar Wochen arbeiten.

Das generelle Problem: Ideen sind wenig wert. Da darf man sich über die schlechte Ideenkultur im Land nicht wundern. Abgesehen davon: Kein Tischler würde bei einem Pitch mitmachen und dir neben fünf anderen Tischlern auf gut Glück eine Türe fertigen. Und du darfst dir dann irgendeine aussuchen. Das gibt es sonst in keiner Branche, außer bei den Architekten – da ist es meines Wissens noch schlimmer.

Wenn eine Kampagne falsch angegangen wird, arbeitet ein Unternehmen auch gegen die eigene Wertschöpfung?

Ja, logisch, wenn die Vorbereitung schlecht ist, ist das wie bei schleißig verlegten Rohren: Irgendwann rinnt das Wasser irgendwo aus. Während ein Wasserschaden aber sichtbar wird, ist das liebe Werbegeld einfach futsch. Zumal auch häufig keine messbaren Ziele vorgegeben sind.

Was ist das Besondere am aktuellen Leitfaden?

Er gibt einen schnellen Überblick darüber, worauf man bei der Agenturauswahl achten soll.

An wen richtet sich der Leitfaden?

An alle, die bei der Arbeit mit Agenturen ihr Geld möglichst gut einsetzen wollen. An alle Werbetreibenden und Marketingmenschen, die diesen Prozess noch nie genau überdacht haben. Nicht jeder kann sich einen Pitch-Berater leisten – aber an die Checklisten und Hinweise im Leitfaden kann man sich halten. Dann startet man schon viel besser.

Der praktische Leitfaden für die Wahl von Werbe- und Kommunikationsdienstleistern kann unter werbungtirol.at kostenlos heruntergeladen werden.

Wie geht Agenturauswahl richtig?

Wenn das Werbegeld nicht verpuffen soll, braucht es ein gutes Matching zwischen Agentur und Auftraggeber. Vor diesem Hintergrund, der neben vielem anderem vor allem über den Erfolg der Zusammenarbeit entscheidet, bietet die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Tirol mit dem neuen Leitfaden „Willkommen an Bord“ eine praktische Anleitung für die erfolgreiche Suche nach einem Kommunikationsdienstleister.

Der Agenturleitfaden liefert nicht nur die besten Tipps für den Pitch, sondern in verschiedenen Checklisten auch die wichtigsten Punkte, die für eine erfolgreiche Zusammenarbeit abgehakt werden sollten, ja müssen. Wie vor einer gemeinsamen Reise eben, die mit guter Planung viel besser verläuft. „Die Reise-Analogie dieses Ratgebers lag aus mehreren Gründen nahe: Erstens ist bei beiden das Ziel meist klar, der Weg zu Beginn oft nicht. Dann handelt es sich jeweils um ein Unterfangen, bei dem mit einer gewissen Regelmäßigkeit Dinge passieren, die so nicht geplant waren. Und schließlich eröffnet sowohl ein Pitch als auch eine Reise die Möglichkeit, sich vom Fleck zu bewegen und dazuzulernen“, halten Tom Jank und Reinhard Helweg, Obmann und Geschäftsführer der Fachgruppe, einleitend fest.

Statt ins Blaue hineinzureisen und auf den besten Fall der übertroffenen Erwartungen zu hoffen, ist vor dem Start schon zielführend, beispielsweise folgende Frage zu beantworten: Haben Sie Ihre Vorstellungen klar formuliert – und genügend Zeit einberechnet, um allfällige Unklarheiten auszuräumen? Sie haben eine Vorauswahl passender Partner getroffen – und hatten Gelegenheit, diese kennenzulernen? Allein mit diesen ersten, rudimentären Reisevorbereitungen lässt sich der Weg zum Ziel entscheidend gestalten. Alle darüber hinaus relevanten Fragen und Zwischenstopps sind im Leitfaden zu finden, der auf werbungtirol.at zum Download bereit steht – damit das Werbegeld nicht verpufft.