Das Ortsmarketing hat frischen Wind in die Gemeinde St. Johann gebracht.
Panorama

„Es ist wieder Leben im Dorf“

Das Ortsmarketing hat frischen Wind in die Gemeinde St. Johann gebracht.
© Mirja Geh

Ortszentren mit einer funktionierenden Handels- und Gastrolandschaft entstehen nicht zufällig. Mit Unterstützung ist eine Belebung möglich. Das Ortsmarketing St. Johann ist das beste Beispiel dafür.

In den letzten Jahren gab es massive Veränderungen im Handel. Die Corona-Krise hat den Wandel im Handel zusätzlich befeuert. (wirtschaft.tirol berichtete: Handel im Wandel: Neustart auf vielen Ebenen) Viele Konsumenten haben ihre Einkäufe online durchgeführt – und sich inzwischen daran gewöhnt. Dazu kommt ein mörderischer Flächen-Wettbewerb in Österreich. Und: Die Verlockung durch die zahlreichen Einkaufzentren, in denen Konsumenten unterschiedlichste Geschäfte wettersicher und kombiniert mit Gastro-Angeboten unter einem Dach vorfinden.

Das hat dazu geführt, dass viele Läden in den Ortszentren wirtschaftlich ins Trudeln gekommen sind. Jede entstandene Lücke führt zu einer weiteren Abwärtsspirale. Fehlt dann auch noch der Wirt im Ort, wird es für die bestehenden Händler schwierig. Eine Studie des Handelsverbandes bestätigt die kritische Situation im Handel: Heimische Händler kämpfen seit Corona im Schnitt mit einem Geschäftsminus von 25 Prozent. Am massivsten hat es Optiker, Fotoservices, Juweliere und den Großhandel getroffen. Hohe Lagerbestände auf der einen und Lieferengpässe auf der anderen Seite machen die Planung für viele Händler schwierig.

WK-Vizepräsident Martin Wetscher
WK-Vizepräsident Martin Wetscher

Ortsmanagement wirkt

Eine gängige Reaktion auf diese Entwicklung lautet: Da kann man halt nichts machen. „Kann man doch“, hält WK-Vizepräsident Martin Wetscher dagegen, „es gibt zahlreiche Instrumente, mit denen sich positive Effekte erzielen lassen. Vor allem kommt es darauf an, nicht isoliert an einzelnen Stellschrauben zu drehen, sondern Ortskerne gesamthaft zu managen. Was bei Einkaufszentren funktioniert, funktioniert auch bei Stadtzentren.“ Jede Stadt, jeder Ort, jede Region ist Gesamtsystem, ein kybernetischer Kreis an Einflussfaktoren, der gemanagt werden muss. Wenn das nicht stattfindet, franst das Angebot aus, entstehen unerwünschte Wirkungen.

„Wenn wir nicht nur seelenlose Schlafgemeinden wollen, sondern pulsierende Ortskerne, dann müssen wir Urbanität gezielt fördern“, ist Wetscher überzeugt. Dadurch bleiben soziale Treffpunkte erhalten, was Identität stiftet. Es sind vor allem interessante Erdgeschoßlagen mit attraktiven Geschäften, die eine Stadt ausmachen. Gastronomie entsteht in vielen Fällen erst im Sog eines breiten Grundangebots im Handelssektor. Händler und Wirte sind Brüder und Schwestern.

Einkaufen als Erlebnis

„Der optimale Erlebnis-Mix ist in Einkaufzentren Realität und wird gezielt gesteuert. Dieses professionelle Management braucht es für Ortskerne und Regionen auch. Die Einzelhandels-Struktur gehört zu Stadtplanung dazu wie die Verkehrsplanung oder die architektonische Gestaltung“, so Wetscher. Es gilt, die erwünschten Ziele für Orte, für Stadtviertel oder Straßenzüge zu definieren und diese mit entsprechenden Maßnahmen zu erreichen. Das geht nicht von alleine, das lässt sich in vielen Ländern auf der Welt beobachten. „Wir haben die Chance, aus diesen Versäumnissen zu lernen und es besser zu machen. Wenn sämtliche Standortfaktoren berücksichtigt werden, ist es möglich die Entwicklung in eine positive Richtung zu drehen“, erklärt Wetscher.

Eine aktuelle Umfrage der Wirtschaftsuniversität Wien bestätigt, dass von vielen Konsumenten Online-Shopping für Alltägliches genutzt wird, jedoch ein Einkaufsbummel als Erlebnis gesehen wird. Das heißt: Der Handel konkurriert inzwischen weniger mit anderen Händlern, sondern mit der Freizeitgestaltung. „Das ist zugleich die große Chance unserer attraktiven Gemeindezentren: Mit einem smarten Management müssen wir den Kunden dieses Einkaufserlebnis bieten – dann wird es auch angenommen“, betont Wetscher. Eines der wirksamsten Mittel gegen das Händlersterben ist ein gut aufgestelltes Stadt- bzw. Ortsmarketing. Dass diese Feststellung nicht bloße Theorie ist, belegen die Erfolge in Hall bzw. St. Johann.

„Sieben Standortfaktoren sind für die Belebung von Innenstädten ausschlaggebend. Das Ortsmarketing St. Johann zeigt wie's geht.
„Sieben Standortfaktoren sind für die Belebung von Innenstädten ausschlaggebend. Eine zentrale Rolle nimmt die Vernetzung aller AkteurInnen ein – das garantiert eine ganzheitliche Betrachtung und stellt sicher, dass alle an einem Strang ziehen“, weiß WK-Vizepräsident Martin Wetscher.
© WK Tirol

Best Practice am Beispiel St. Johann

Es ist wichtig, Best Practice Beispiele vor den Vorhang zu holen und damit andere Gemeinden zu motivieren, erklärt Martin Wetscher. Am Beispiel des Ortsmarketings St. Johann lassen sich die Möglichkeiten und Erfolge aufzeigen, die mit einem kompetenten und motivierten Eingreifen möglich sind. Die wichtige Funktion des Ortsmarketings drückt sich bereits im organisatorischen Aufbau aus: In St. Johann ist es als GmbH mit der Gemeinde und dem Wirtschafsforum – dem Verein der lokalen Unternehmer mit über 200 Mitgliedern – verankert. „Das garantiert eine enge Vernetzung mit der Wirtschaft bei gleichzeitiger politischer Unabhängigkeit“, erläutert Marije Moors, Leiterin Ortsmarketing St. Johann, die zusammen mit ihren vier Mitarbeitern viel frischen Wind in die Gemeinde gebracht hat.

Die gebürtige Holländerin berichtet, dass am Anfang gar nicht so klar war, wo der messbare Mehrwert liegt. Inzwischen liegen die Verbesserungen klar auf der Hand: Die Wirtschaft ist besser vernetzt, der Ortskern ist attraktiver und die Kundenfrequenz ist gestiegen. Es wird darauf geachtet, dass die Balance zwischen Angeboten für Einheimische und für Gäste passt. Das Ortsmarketing arbeitet sehr eng mit dem Tourismusverband zusammen und macht immer wieder gemeinsame Projekte. „Unsere eigenen Angebote werden immer auf die Bedürfnisse der Einheimische abgestimmt und es zeigt sich, dass die Touristen diese dann auch gerne in Anspruch nehmen“, so Moors.

Drei Aufgabenbereiche

Die Hauptleistungen gliedern sich in drei Aufgabenbereiche. Erstens: Klassische Ortsmarketing-Aufgaben wie Einkaufsgutscheine, die Organisation des Wochen- und Weihnachtsmarktes, Werbung für St. Johann als Einkaufsstandort, Vernetzung & Kommunikation über die Website www.treffpunkt-stjohann.at sowie über Social Media Kanäle. Zweitens: Die Vernetzung der Betriebe, etwa mit den Aktionen Gesundheitsstandort St. Johann, der Sportmesse oder der Initiative Digitallotse. Drittens: Die strategische Standortentwicklung. Dazu gehören der Masterplan Ortskern, der Strategieprozess St. Johann 2030-2050 sowie die Betreuung strategischer Großprojekte. Besonders gut gelungen ist für Moors der Wochenmarkt – „der ist unser Aushängeschild“, betont sie.

Eine Erfolgsgeschichte stellt auch der St. Johanner Einkaufsgutschein dar. Der Gutscheinverkauf generiert mittlerweile jährlich 850.000 Euro Umsatz, was die Wertschöpfung im Ort wesentlich steigert. „Natürlich gibt es auf der anderen Seite immer wieder Projekte, die auf Anhieb nicht so gelingen, wie wir uns das vorstellen. Wir sehen unsere Arbeit als Prozess und da passiert es einfach mal, dass wir Dinge ausprobieren, evaluieren und anpassen. Fehler machen ist erlaubt – denn nur so kommt man weiter!“ ist Moors überzeugt.

Marije Moors, Leiterin Ortsmarketing St. Johann
„Eine Investition in die Zukunft“: Interview mit Marije Moors
Marije Moors, Leiterin Ortsmarketing St. Johann

Mit ihren vier Mitarbeitern hat Marije Moors für viel frischen Wind in St. Johann gesorgt. Sie was erfolgreiches Ortsmanagement ausmacht und warum es sich lohnt darin zu investieren.

Welche Eigenschaften sollte ein Ortsmanager mitbringen – und welche besser nicht?

Wenn etwas Neues umgesetzt werden soll, muss man einfach dahinter bleiben: Überzeugungsarbeit leisten, Verbündete suchen, viele Zeit in Kommunikation stecken und nicht gleich bei der ersten Hürde aufgeben. Generell gesprochen heißt das: zuhören, kombinieren, vernetzen, kommunizieren und aktiv vorantreiben. Diese Eigenschaften sollte ein Ortsmanager mitbringen. Wer eine passive Grundhaltung und eine dünne Haut hat, sollte besser einen anderen Job machen.

Mit welcher Funktion im Sport kann man einen Ortsmanager vergleichen?

Am ehestens mit der Funktion eines Teambetreuers. Auch im Ortsmarketing versuchen wir die Rahmenbedingungen zu optimieren, so dass unsere „Sportler“ – sprich die Unternehmer, Vereine und sonstige Organisationen – möglichst erfolgreich arbeiten können und die Gemeinde für seine Einwohner, Schüler, Pendler und Urlauber lebenswert und attraktiv ist.

„Rechnet“ sich ein Ortsmarketing für eine Gemeinde?

Eine Orts- oder Stadtmarketingorganisation ist eine Investition in die Zukunft. Ein erfolgreiches Stadt- oder Ortsmarketing ist viel mehr als eine reine Eventagentur der Gemeinde und kümmert sich um nachhaltige Projekte, die langfristig zur Identität und Lebensqualität der Gemeinde beitragen. Es braucht Zeit, um Netzwerke und Kooperationsstrukturen zu schaffen. Ob es sich „rechnet“, kommt natürlich auf die Struktur, die Aufgabenstellung und auf die Erwartungen an. In St. Johann hatten wir von Anfang an eine klare Struktur, eine sehr breite Unterstützung und eine gewisse Umsetzungsfreiheit. Somit konnten wir sehr viele Themen aktiv angehen und vorantreiben, zahlreiche Projekte umsetzen und einen Beitrag zur Attraktivität des Standorts leisten.

Vom Aktionismus zur Strategie

Worin liegt das Geheimnis des Erfolgs? Marije Moors hat darauf eine klare Antwort: Dahinter bleiben und die Dinge aktiv vorantreiben (siehe Kurzinterview oben). Dazu gehört auch, sich ständig neue Ziele zu setzen. Die nächsten Projekte für St. Johann sind bereits in Planung: Die Fertigstellung und Umsetzung des Strategiepapiers St. Johann 2030-2050, die Realisierung einer Buchungsplattform für die Gastronomie, Netzwerkveranstaltungen im Bereich Digitalisierung, Projekte im Bereich Gesundheit sowie die Projektierung des Gewerbegebiets Unterbürg gemeinsam mit der Gemeinde. „Aus anfänglichem Aktionismus ist längst strategische Planung geworden. Damit ist St. Johann anderen Gemeinden einen wesentlichen Schritt voraus – denn häufig werden Dinge erst angegangen, wenn der Hut brennt“, weiß Marije Moors.

Rückenwind für die Ortskernbelebung

„Das Beispiel St. Johann zeigt, dass auch in kleinen Gemeinden mit einem engagierten Team große Fortschritte erzielt werden können und man mit Stolz sagen kann: Der Ort lebt“, betont Martin Wetscher. Der Vizepräsident hofft, dass möglichst viele Tiroler Gemeinden diesem Beispiel folgen und frischen Wind in ihre Ortskerne bringen. Eine motivierende Botschaft hat Martin Wetscher abschließend noch: „Corona war mit vielen Einschränkungen verbunden, aber einer der wenigen positiven Effekte besteht darin, dass die Menschen es jetzt umso mehr genießen, wieder „draußen“ zu sein. Der öffentliche Raum hat an Bedeutung gewonnen. Das verschafft der Ortskernbelebung Rückenwind und belohnt attraktive Angebote mit der entsprechenden Akzeptanz“, ruft Wetscher jetzt zum Handeln auf.

Für Informationen, Anregungen und Fragen zum Thema „Stadt- und Ortsmarketing“ wenden Sie sich an die Sparte Handel in der WK Tirol – telefonisch unter 0590905-1295 oder per Mail an simon.franzoi@wktirol.at.

Mehr über die Aktivitäten in St. Johann erfahren Sie unter www.treffpunkt-stjohann.at

Weitere Informationen über die sieben Standortfaktoren

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